徐扬年底撰文:未来世界要看“关系”

2017-12-20 13:17      来源:科技快讯网 作者:科技快讯


  在上周,微播易凭借在社交视频领域的突出表现,在多个行业盛会中斩获了11个行业大奖。而这些奖项背后的规律显然需要我们去洞察和理解。

  为让更多的人学习到这些行业的经典案例,TMA特别集合了以往经典的50个移动营销案例,并出版了《移呼百应》一书。微播易创始人、CEO徐扬受邀为其作序,他以“未来的世界要看关系”为主题,分析了社交时代,品牌和用户缔结和强化关系的重要性,帮我们揭示了那些经典案例背后的规律。  

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  {以下为徐扬作序全文  }

  未来世界要看关系

  如果将TMA近年来获奖乃至报名参评的案例都一一摊在面前,会发现两条显著而明确的轨迹:

  1、 企业市场活动投放渠道,由网站逐渐迁移向社交网络,又再度迅猛跳入社交视频;

  2、 品牌与用户之间,从没有关系到努力缔结关系,再到不断强化关系;

  这两条轨迹就像麻绳,纠缠在一起互相促进,推动了一轮又一轮巨大的市场变革,到今天,绝大多数市场活动与投放行为都和社交,尤其是社交视频密不可分,可谓“无社交不成行”、“无视频不成料”(投放素材中大多包含直播或短视频)。其中之核心,正是第二条中的关键词:“关系”。

  什么是关系?

  此关系非彼关系。这里的关系并不是过去我们常说的“人情社会”,“做什么事情要走关系”等,而是指用户投射了什么样的需求、情感、时间在品牌和企业上

  过去7年,微博与微信公众账号次第崛起,帮助企业/品牌和用户在没有关系、只有广告轰炸的情况下,缔造了“Follow/关注”的弱关系,用户不用再通过媒体的中转或二传,可以直接通过社交网络获取品牌一手信息了。但弱关系在时间的冲刷下,会渐渐淡化:许多企业发现,自己的社交账号中粉丝变得越来越不活跃,运营难度越来越大。这是因为,企业没能在“关系”上更近一步。

  这种停滞会不进则退,带来许多负面影响。如我们看到企业的品牌失能、技能失能等现象非常严重,按照曾经习惯的玩法投放在社媒之后毫无效果;更有大量危机公关事件爆发,多源于自媒体乃至个人账号挑战大企业,导致了一大批巨头企业俯身道歉。“账号”和“账号”成为了平等关系,企业不再有特权,而关系则成为主导:铁杆粉丝众多,品牌爆火,没有铁杆则各项数据平平、效果平平。

  恰在这时业界给出了参考样板。2016年初开始,微播易就全力呼喊要企业界高度重视社交视频(短视频、直播)的原因来源于一个发现:

  在陪伴自媒体转型到短视频、直播形态时,我们看到了粉丝的状态与弱关系时截然不同。粉丝们投入了更多的时间、更大的热情,就像是在守护、陪伴网红的成长。

  每次观察微播易的网红收入榜单,我们都会惊叹于网红巨大的吸金能力(头部网红有时一周获得打赏金额就超百万),和巨大的带货能力(双11时带货能力最强的人群,甚至形成备受关注的网红经济)。

  这是因为,“守护、陪伴”而形成的紧密/亲密关系,更类似家人,要远远强于简单的“关注”。所形成的用户高速增长、持续活跃和强订单转化能力,是企业和品牌全力奔赴的方向。

  正是因为这个原因,我才开始不断呐喊和推荐社交视频营销。而这些变化,也在TMA近年各大案例中看到共振。它们都将化为一个核心的问题:

  在短视频和直播面前,企业可以如何利用它们,来增加自己和用户之间的亲密关系?

  微播易历年来一直担任TMA初审和终审评委,过去数年我们总在建议方立军兄:在案例之上展开更多研究和分析,将成果进行更多分享,帮助业界获得更大进步。很高兴今天TMA迈出了第一大步,公开第一批优秀案例给到公众,未来还会有更多优秀的成果持续分享给大家。相信这个问题的答案,就潜藏在这些案例中。

  我们可以预计,未来十年甚至更长时间中,企业和品牌都将在“关系”的征途上越走越快。种种奥妙,在TMA各个优秀案例中都能体会到。

  未来的社媒世界是怎样的场景?社交视频又会怎样发挥自己的力量帮助品牌缔结和巩固与用户的关系?徐扬在近期的几场公开演讲中,也给出了答案。

  徐扬认为,现在的社媒投放已经进入了AI+时代。人工智能技术正在社媒投放环节中发挥着关键性作用。

  当下,品牌已经很难用肉眼和人工,在海量的KOL中找到最精准的那个,帮助自己与用户搭建起强连接关系。而微播易建立的人工智能投放系统,可以利用智能算法帮助品牌实现智选、智算、智投,在缔结和巩固品牌与和用户之间的关系中发挥重要的桥梁作用。

  而在社交视频实际的营销中,品牌已经从选择一个KOL对一群粉丝的直线连接关系发展成为了多个KOL对多群粉丝的网状连接关系。“邀请多位PUGC众包式创意,形成关系网,击破多重圈层,深入触达更广范围的粉丝,正成为当下社交视频营销中最流行的一种玩法。

  《移呼百映》一书曾提到,他们调研的68%的CEO觉得他们的行业在未来几年会被颠覆。而实际上,这种颠覆已经在社媒营销领域发生……

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