弄巧成拙? 小米小店的“情怀危局”

2017-12-12 12:13      深蓝财经 直销深喉


  在一片夹杂着赞扬与质疑的混乱声音中,小米小店公测的广告最近开始在小米手机上主动推送。

  之前写了几篇探讨小米小店模式的文章,意外引起了不少业内人士的关注。有些人主动联系笔者想细致沟通探讨这种模式的利与弊,以及小米小店模式的可复制性和持久性等等。坦率的说,小米小店的模式作为行业战术课题研究是没有问题,但是要分析成败得失还尤为过早,毕竟这种模式还处在探索完善的阶段。不管是未来借道直销也好,还是小米所拥有的相对独特的消费人群以及市场地位,这种种因素和做法都是行业内所未曾出现过的。作为对抗OV渠道的一次大胆尝试,小米小店不管最终结局如何,都不失为一次伟大的创新。

  但在最近的思考和观察当中,笔者的确发现了威胁小米小店乃至小米手机未来最大的隐忧。

  这一切都要从“情怀”开始说起。

  问题一:情怀是否可以并经得起转换

  依赖社群起家的小米所拥有的庞大米粉群一直是其最引以为傲的资本。这些米粉集开发者、体验者、口碑传播者等身份于一身,只是单纯因为小米社群的超强聚合力而聚集在一起,为小米公司发挥着最无私却最有价值的贡献。这些米粉往往都是数码达人,被小米手机的超高性价比所折服,他们了解各类数码术语并且熟悉配置参数,而且小米企业给这些粉丝营造了尊重与福利,比如内测权以及限购时优先购买的F码等等。这些米粉往往又是熟人经济当中在电子消费当中最有影响力的一群人,他们自发且免费为小米手机塑造了口碑、打开了渠道并维护着品牌。

  米粉与小米之前的最强情感纽带也许可以像小米广告语所说的“为发烧而生”,这种关系单纯而又简单,归纳起来就是被罗永浩一直所描绘的情怀。

  正因为有着这种情怀,所有上面提到的几乎所有事情都是米粉自愿去做的,不需要KPI考核,更不需要谈钱的,效果也是显而易见的。

  但是如果非要把这种情怀转成市场价钱,也许一切又另当别论了。  

  小米小店模式的出现背景首先是商业竞争模式上的渠道之争,主打电商渠道的小米需要开拓更为广阔的线下渠道来对抗或者蚕食OPP0、VIVO的三四线城市乃至农村市场。其次是小米手机追求性价比的策略决定了他们没有过多的投入去与OV系抗衡。所以小米公司将算盘打到了自己目前唯一的优势,那就是小米最具战斗力和凝结力的米粉群体身上了。

  米粉本来就是忠实的粉丝,对于小米公司没有什么利益诉求。小米小店的出现反而给了米粉赚钱赢利的机会。从小米公司来说,粉丝本来从我这也不赚钱,现在有了赚钱机会,不管成为小米店主的米粉最终赚不赚钱,都应该感谢公司才对。

  从战略打法和运营逻辑推理上,小米小店的出现看似完全合理,但最大的隐忧也就因此而生。从无利益的互利到有利益的共生,中间的利益换算可不仅仅是小米公司与小店店主双方财富的增减,更重要是情感关系的变化

  说白了,小米小店的店主就是小型的渠道经销商,这样一来发生在传统企业与经销商之间的矛盾就会自然产生。比如下面知乎上有人提到的这个事情。传统的渠道商可以单纯的通过企业内部利益调整来与企业实现再次的合作,但米粉的心若是被伤了,那结果是致命的。就像爱情电视剧台词里常说的:“感情淡了,就再也回不去了。”

  举个最简单的例子,当纯粹热心公益的活动志愿者变成一名需要遵守各种规章制度并且完成KPI绩效考核的员工时,同样的工作一定会产生不同的结果。而且这种关系一旦发生改变,就无法复原。

  如果有大批米粉出身的小店店主因为经济矛盾而“粉转路人”,这样的结果不知道小米公司是否承受得起?

  问题二:设计理念与运营目标矛盾  究竟谁在成为小店店主

  对于小米公司来说,小米小店也许会成为对抗竞争对手的利器,那么对于众多的小店店主来说,小米小店究竟意味着什么?一个兼职的手段还是一个可以养家糊口乃至不断成长的事业?这是笔者认为小米公司至今没有想明白的一点,下面这条小米联合创始人、总裁林斌的微博截图就可以从侧面说明这一切。

  信仰不能当饭吃。追求性价比的小米手机利润微薄众所周知,在如此情况下,渠道开发与成本把控的矛盾也恰恰成为了小米小店模式的最大软肋。

  从小米小店的政策可以看出,目前小店店主每卖出一部手机只有几十元的收益,更多的收益则需要通过耗费大量时间和人力的地推去完成。那么这项工作最终是由谁来承担?是米粉还是嗅到商机赶来的其他人?

  如果小店店主们不全职全力去做,这个渠道就没有多大价值,但如果全力去做,这个投入产出比是否能支撑店主们走下去,又能走多久?

  从目前看来,小米公司貌似打算依靠米粉情怀去弥补这一块。但是需要注意的一点是情怀也是有保质期的,尤其当商业行为掺杂进去之后,这份保质期可以存在多久,又主要取决于小米公司的力度和政策了。

  鱼与熊掌也许可以兼得,但是尺度拿捏则最为考验技术功底。拿成熟的米粉群体作为赌注,风险还是非常之大。比如七月份曾被爆出小店利润不支持提现,只可作货款,激起了很多店主的情绪反弹。

  小米小店与直销企业有诸多相似之处,甚至奖金制度都与安利现行制度诸多雷同,之前的文章已经详细分析过,这里不再赘述。直销业的领先理念之一就是销售者也是消费者,很多直销代理商都是从忠实顾客的身份转变过来的。小米的相似消费群体结构决定了他们的确可以向直销这一方向探索创新,但是一厢情愿的认为“身份虽变、初心不改”的想法是与事实严重不符的。因为爱好是业余兴趣,工作吃饭则是生存之本,二者根本不能相提并论。

  除此之外,需要强调的一点是直销产品的利润率要远高于手机,这是维持直销庞大经销商体系的根本所在。直销企业因为代理商大起大落的例子比比皆是,希望小米小店的制度设计者们能够深入去了解一下这些经验,要学就要学透彻,因为直销企业的成功衰败都不是单纯靠奖金制度那么简单。

  民族品牌成长不易,且行且珍惜。

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  本文由“直销深喉”发布,2017年11月23日

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