Papi酱值3个亿吗?要论能赚钱的视频网红,还是咸蛋家的主播

2016-03-28 19:35      搜狐媒体 局外人互联网杂谈


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咸蛋家李俊辰 PK Papi酱

近日,Papi酱广告资源招商沟通会门票在北京举行。老罗(罗辑思维创始人罗振宇)协助Papi酱“日夜兼程走上商业化的道路”又迈出了坚实的一步。令人咋舌的8000元入场券和预估高达千万的第一笔广告收入,似乎也证明了老罗和Papi酱的正确判断。

但我想问的是,Papi酱真的值3个亿吗?这次发布会只是一个开始,还是已经是高潮?

毫无疑问,2016年的第一个互联网头条非这位“集美貌与才华与一身的女子”Papi酱莫属。“中国第一网红”、1000万粉丝、微信订阅号消息篇篇瞬间10万+…3月20日,Papi酱和她的合伙人杨铭(也是著名影星兼投资人Angelababy的经纪人)获得了真格基金、逻辑思维、光源资本和星图资本联合投资,金额达到1200万,估值3个亿。

不过,作为创业者我自己的体会是,互联网寒冬有一个好处,大家开始变得谨慎和理性,开始回归商业的本质——赚钱,所以我们看到,疯狂烧钱的O2O计划拖了百度股价的后腿,同样疯狂烧钱的视频网站爱奇艺也被百度剥离,而盈利的乐视网成为唯一一家上市的视频网站。在视频这块大蛋糕中,自制视频和网络直播占据的份额越来越大,捧红了一大波新一代“网红”,造就了千亿级别的网红经济。

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某机构的网红榜单中,Papi酱的影响力已经直逼国民老公

在我看来,网红可以被简单的分为两类:赚钱的和不赚钱的。当然,“不赚钱”不是指完全没有收入(任何网红都知道怎么卖广告),所谓赚钱与否是指TA的粉丝愿不愿意为他们的偶像买单,这一点也最终会决定这名网红的商业价值。如果在赚钱的网红和不赚钱的网红中分别找一名代表,一是以咸蛋家的李俊辰,另一名就是Papi酱。

Papi酱因其制作的搞笑吐槽短视频被网友追捧,自制短视频内容提供的模式类似于早期的“叫兽易小星”。但是,Papi高达800万的粉丝中,没有一名是付费的,也没有人知道他们愿不愿意为Papi酱掏钱。与之相对的就是咸蛋家的主播。咸蛋家的直播实时观看人数能够达到几十万甚至数百万,粉丝们动辄几十万元的礼物能换来主播门的反馈。熟知主播生态的人曾对我说,咸蛋家主播每月给咸蛋家带来的现金流水至少有数百万,可以说是名副其实的“赚钱机器”。

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这就形成了一个奇怪的现象。Papi酱的粉丝毫无变现价值,却能获得巨额投资;而咸蛋家主播们日进斗金,却被资本市场冷落。我个人的观点是,目前大热的Papi酱并不值3个亿,现在咸蛋家却是头不折不扣的现金牛,极具投资价值。主要理由有三:

1.商业模式

对于Papi酱来说,目前最大的问题就是商业模式,如何盈利才能值得自己的3亿估值?从老罗的规划看,Papi酱的商业模式无外乎就是广告。广告虽然是已被证明有效的互联网变现方式,但通过广告赚钱越来越难也是不争的事实。一方面广告的效果难以衡量,另一方面,广告对于受众的用户体验也有着极大的负面影响。

以与Papi酱量级相当的自媒体“关爱八卦成长协会”为例,当前期微信公众账号订阅人数已经超过300万,且关八会长马睿在一开始就以娱乐的姿态深度捆绑广告,已经造就了关八“小老婆”们不仅不反感广告,反而乐于看到趣味广告的现象,甚至广告都有为数不少的“小老婆”打赏,可谓是业界先驱。但即便如此,据行内人士透露,关八一周的广告收入也不过数十万元,A轮融资也仅有1500万,相比之下,Papi酱并没有在一开始就注意将广告有机融入视频内容,其广告的变现效果值得怀疑。

直播的主要收入是红包分成,数额大、频率高,其根源在于直播送红包有“后悔”和“上瘾”这样两个极其矛盾但有机共存的特质。一方面,大多数人送完昂贵的红包,会马上后悔,但另一方面,在环境影响下粉丝(尤其是土豪级粉丝)的“求胜”欲望被大幅度激发,反而越送越上瘾,数额越来越大,其结果是,直播会带来一种“持续性的冲动消费”。再加上直播的高频和互动性,更是最大化了这种变现模式,而这也是当下直播类APP大热的根本驱动力。不过,直播主这一长期以来社会认可度较低的标签,却制约了进一步发展的可能,这一方面解释了优质直播主为何只能成为各大直播平台哄抢的对象,而非投资人眼中的香饽饽。

2.用户构成

Papi酱的一夜爆红,造成了其粉丝,或者说用户的爆炸式增加,但身处互联网中的人知道,爆发式增长的用户粘性远不如持续稳定增长的用户,起原因在于,人都具有从众心理,当大家都在关注一件事情时,自己也无法免俗,而结果就是,一旦出现任何风吹草动,这些用户就不再是用户。我身边的一些朋友,已经开始丧失对于她搞笑吐槽的新鲜感,而这样的用户特质也决定了Papi酱的广告变现道路将比较艰难,因为她的用户本身就容易被广告所伤。所以目前Papi酱800万微博粉丝和预计200万的微信订阅者,并不是铁板一块,反而存在着比较大的流失可能性。

反观咸蛋家主播,其粉丝粘性则让人惊叹,这不仅反映在用户直播时的一掷千金,更反映在用户的忠诚度和传染性。他们以一种崇拜的心理仰望着自己的“老大”。保守估计咸蛋家主播粉丝在百万级别,不仅有着大量的“土豪”,付费能力与习惯良好,用户构成十分健康。

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Papi酱暴涨暴跌的百度指数

3.可复制性

我也是忠实的Papi酱粉丝,她确是一个集美貌与才华与一身的女子,但我认为,这样的奇女子是绝对稀少的,很难复制,退一步说,即便这种模式是可复制,Papi酱的成功某种程度上得益于其本人对于内容的深刻把握和完美演绎,这是个稀奇的孤品,别人没有这个能力,如果别人有了,这样的内容反倒不吸引人了。

相对而言,优质的直播主却是可以批量制造的,除了咸蛋家,各大直播平台也在逐渐培养自己的“一线明星”,虽然成材率较低,但直播的核心更多的是对互动模式的把握,内容和演绎并没有那么重要,这就可以解释为什么很多当红播主敢直播自己的日常生活,这种相对较低的门槛使得一个深谙直播规律的播主完成从个人到平台的转化成为可能。

综上,视频网红的代表Papi酱和咸蛋家代表了两种模式。无论投资Papi酱还是毒药,都不失为一个好选择。但具体到估值层面,Papi酱的粉丝按照一个价值5元计算,总计1200万左右的粉丝,应该估值在6000万左右,融资600万可能比较适宜;而咸蛋家单个主播粉丝数虽然只有200万人左右,但由于付费习惯出奇的好,其一个粉丝的价值可在30-50元,因而估值应该与Papi酱不相上下。

可以肯定的是,如果我是投资人,在大家都紧紧盯着估值3亿的Papi酱时,咸蛋家毫无疑问会在我的观察列表中。

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